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2024年5月15日 | 热门评论 | 分类：赛事分析 | 作者：MK体育编辑

小红书近期已启动一项名为“达尔文”的内部创业孵化计划，面向全体员工开放报名，入选者将脱产全职投入，并由L3级别核心高管亲自领导。该项目被赋予了“再造一个小红书量级的产品”的宏大目标。

“达尔文”的命名寓意深刻，反映了小红书可能面临的生存压力，暗示着不进化就可能被淘汰的紧迫感。这一判断并非危言耸听，因为中国互联网的头部企业几乎都已成功开拓了第二、第三增长曲线。例如，阿里巴巴在电商领域之外，发展了支付宝和云计算，实现了自身的多元化扩张；腾讯则从QQ逐步扩展到微信，再到游戏和云服务，多个业务板块均能独立支撑上市公司级别的营收；字节跳动更是通过今日头条、抖音、TikTok以及豆包等产品的成功迭代，实现了持续高速增长。

相较之下，小红书在主App之外，尚未孵化出足以与行业巨头匹敌的独立新业务，如游戏、云计算等，也未能在任何新赛道建立起可与之抗衡的体量。因此，“克劳锐”认为，“达尔文”项目的启动，与其说是创新实验，不如说是小红书在增长压力下的紧急应对策略。

广告收入占据七成，增长瓶颈显现

数据显示，2025年小红书全年营收预计达到420亿元，同比增长40%。其中，广告收入高达320亿元，占总营收的76%，较两年前的65%有所上升。虽然营收和利润都在增长，但广告占比的持续攀升，恰恰表明非广告业务（主要是电商）的相对权重正在下降。这并非因为电商业务停滞不前，而是因为其增长乏力，广告业务则趁势占据了更大的份额。

在电商方面，2025年小红书的电商GMV预计为8500亿元，与抖音的4.3万亿元和淘宝天猫的9.5万亿元相比，仍有显著差距。更值得关注的是其转化率，小红书站内下单转化率仅在0.7%-1.2%之间，在主流电商平台中处于较低水平。用户在小红书“种草”后，通常仍需截图，再到淘宝等平台搜索下单，这一购买路径并未发生根本性改变。

为解决这一痛点，小红书在2025年调整策略，不再强制要求闭环交易，而是通过“红猫计划”、“红京计划”、“红美计划”等与淘宝、京东、美团合作，用户在小红书看到心仪内容后可直接跳转至合作平台完成购买。此举可能出于财务考量，广告业务的毛利率远高于电商，且无需承担供应链、仓储、物流等重资产运营压力。然而，这种模式也限制了其增长上限：广告收入的规模取决于品牌方的投放预算，而品牌方的预算又与他们在其他平台的销售额挂钩。小红书实际上是帮助其他平台销售商品，其收入主要来自广告费，利润大头流向了合作平台。

此外，这一增长模式正面临新的挑战。

人工智能冲击小红书的根基

小红书的商业价值建立在“搜索+种草”的模式之上。超过70%的月活跃用户会使用站内搜索，2024年第四季度日均搜索量高达6亿次，一度被认为是百度强有力的竞争对手。用户“遇事不决找小红书”的习惯，是其广告溢价的基础。

然而，人工智能（AI）正在改变这一信息获取入口。过去用户购买防晒霜，需要通过小红书搜索关键词，浏览大量笔记，查看评论，最终做出决策。如今，用户可以直接向AI助手提问，如“推荐一款适合油皮的防晒，预算200以内”，AI能够整合全网信息，提供几款推荐，甚至附带电商购买链接。这一过程大大缩短了用户决策时间，将原本繁琐的小红书笔记浏览环节压缩至几秒钟。

QuestMobile数据显示，截至2026年5月，AI原生应用月活跃用户规模已达4.99亿，人均月使用次数达到92.7次。AI正成为用户获取信息的第一触点。与此同时，搜索引擎类App的人均月使用次数同比下降19.1%，使用时长同比下降13.5%，传统搜索的份额正被AI快速侵蚀。

小红书推出的AI生活搜索助手“点点”，虽然作为独立App运行并内嵌于主站，但截至2026年4月，其在App Store下载榜排名仅为第186位，用户评价数量远不及豆包。这表明其产品能力与市场领先者之间存在显著差距。

2026年初，小红书成立了AI一级部门Dots，整合了模型研发、基础设施、工程及产品团队，由新任总裁柯南直接领导，标志着AI已升级为战略方向。但组织架构的调整并不等同于产品能力的提升，Dots能否取得突破仍有待观察。

核心问题在于，小红书的搜索价值建立在“真人真体验”之上，而AI搜索的价值在于“高效整合信息”。这两种逻辑存在天然冲突。如果AI直接汇总笔记内容提供给用户，将导致用户无需进入小红书，从而削弱平台流量。如果AI仅作为辅助搜索工具，则难以成为新的增长引擎。小红书需要的是一套适用于AI时代的全新产品逻辑，而目前尚未找到。

用户增长触及天花板，破圈成本高昂

用户增长方面，2026年5月，《晚点LatePost》披露小红书国内日活跃用户超过1.7亿，月活跃用户超过4亿。尽管数据可观，但与抖音10亿月活跃用户相比仍有差距。

为实现用户破圈，小红书斥巨资约10亿元获得了2026年美加墨世界杯的版权。赛事首日直播在线观看人数激增55倍，男性用户占比突破60%，前三日球迷互动量达9000万次。然而，世界杯带来的男性用户能否留存并转化为广告和电商价值，目前仍是未知数。

依赖单一事件带来的流量增长，并非结构性增长。小红书在2023年初设定的“坐一观三”，即日活从1亿向3亿迈进的目标，两年后日活仍徘徊在1.7亿，目标也已下调至2亿，这反映出增长的难度超出了预期。

因此，“达尔文”项目的启动，无疑是为了寻找第二增长点。但关键在于，这个增长点究竟是什么？又将从何处生长？

许多人认为，小红书应在其擅长的“种草”领域深耕，例如发展垂直电商、本地生活服务或AI种草助手。然而，用户之所以选择小红书，在于其真实感。一旦平台过度侧重电商，内容的商业化气息会加重，真实感则会削弱。小红书在发展电商业务时，始终面临着在社区氛围和商业化之间的艰难平衡。

那么，第二增长点是否可能并非现有业务的延伸，而是全新的方向？这或许正是“达尔文”项目的潜力所在。它不是为小红书主App增加功能模块，而是孵化一款独立产品。独立产品可能意味着拥有独立的用户群体、应用场景和商业模式，从而摆脱社区与电商之间的两难。然而，目前尚不清楚，究竟什么样的独立产品能够从小红书的组织中孕育而出。

结语

“达尔文”项目能否成功，不仅取决于其规模和资源投入，更关键在于小红书能否突破自身基因的局限，从一个社区运营公司，蜕变为一个拥有多元化业务能力的公司。这种转变，才是真正的进化。小红书已迈出变化的第一步，接下来的关键在于能否成功走下去。

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